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幽默廣告——大膽地向前走
作者：佚名 時間：2001-11-23 字體：[大] [中] [小]
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幽默是人們的一種精神調(diào)節(jié)劑，他可以減少人們的壓抑與憂慮，維護心理的平衡，給人一種輕松愉快的感覺。作為現(xiàn)代廣告表現(xiàn)常用的方法與手段，幽默以其內(nèi)莊而外諧的態(tài)度，通過戲劇化形象誘發(fā)出的笑聲來歌頌真善美，鞭撻假丑惡，達到獨特的藝術效果，成為現(xiàn)代廣告領域中人們喜聞樂見的一種廣告形式。眾所周知，在戛納廣告節(jié)影視廣告的現(xiàn)場，獲得掌聲的廣告大部分來自于幽默。
正如廣告大師波迪斯所說：“巧妙運用幽默，就沒有賣不出去的東西�！庇哪瑥V告就是這樣一個古老而有效的方法，它引起受眾對廣告的注意，提高受眾的廣告接觸率，使人們在一種輕松愉快的心境下完成對廣告的商品或服務的認知、記憶、選擇和決策的思維過程，促進受眾對廣告品牌形成良好的態(tài)度，形成一種娛樂性的消費文化，成為現(xiàn)代營銷中有效的“軟銷”策略，在商業(yè)廣告領域有極為廣泛的應用價值。
近幾年來，我國影視廣告和平面廣告中出現(xiàn)了不少創(chuàng)意新穎、表現(xiàn)手法較高超的幽默廣告作品。比如：步步高的“小麗篇”、百威啤酒的“螞蟻篇”等 。但（與國外幽默廣告發(fā)展水平相比較）在中國傳統(tǒng)文化的影響下，由于廣告創(chuàng)作人員素質(zhì)、思維方式、廣告制作技術的限制，中國的幽默廣告沒有達到較高水準，存在的問題主要表現(xiàn)在以下幾點：
1、 濫用丑星
廣告大量運用一些喜劇演員、丑星獨特的外部形象特點，認為只要他們一出現(xiàn)在屏幕上，就可以達到所謂的幽默效果。諸如趙本山、陳佩斯、宋丹丹、葛優(yōu)等搞笑高手爭相為企業(yè)、商品促銷。實際上，消費者并不領情，他們在廣告中的表演只能令人心生厭煩。如果幽默只是強裝笑顏、流于媚俗，那就使幽默成了點燃受眾反感情緒的導火索。
2、 生搬硬套
廣告創(chuàng)意和傳達商品信息要有相關性。如果幽默不能從各方面與商品及消費者相協(xié)調(diào)，那就等于自說自話。例如，某制藥廠做的以“四大叔”諧音“斯達舒”藥品的廣告，觀眾笑過以后對這則廣告只留下創(chuàng)意生硬、品位低俗的惡劣印象，對廣告中所宣傳的產(chǎn)品品牌及產(chǎn)品效力記憶模糊，遠遠達不到廣告?zhèn)鞑サ男Ч械腁IDMA法則的創(chuàng)作要求。
3、 膚淺化
前一段時間頻頻出現(xiàn)在電視屏幕中的“瀉痢�！钡摹翱荚嚻�、立白洗衣粉的“機場追蹤篇”等廣告滑稽的表演及過分的渲染，給人的感覺簡直是“硬搔受眾的胳肢窩”來逗樂，并沒有達到創(chuàng)意者最初竭力追求的“大眾化”的效果�？磕w淺、直白的搞笑嘩眾取寵的廣告只能是熱鬧一時。創(chuàng)意人員要是錯誤地把受眾當白癡，其結果只能是與創(chuàng)作初衷背道而馳，對產(chǎn)品品牌積累沒有任何好處。幽默廣告應該為商品樹立積極向上的形象，千萬不能落入俗套、矯揉造作。
以上存在于中國幽默廣告中的諸多現(xiàn)象，是導致其粗制濫造、幽而不默，甚至低級媚俗的主要原因。因此，我們必須借鑒國外優(yōu)秀幽默廣告的創(chuàng)作經(jīng)驗，以幽默廣告的語言、內(nèi)容和表現(xiàn)手法作為研究的切入點，創(chuàng)作出我國真正的幽默廣告。本文試從以上三個切入點來深入探討我國幽默廣告的發(fā)展。
一、幽默廣告的語言
馬克思說：“語言是思想的直接的現(xiàn)實�！彼勾罅终f：“不論人的頭腦中會產(chǎn)生什么樣的思想，以及這些思想在什么時候產(chǎn)生，它們只有在語言的材料的基礎上，在語言的術語和詞句的基礎上才能產(chǎn)生和存在。完全沒有語言的材料和沒有語言的自然物質(zhì)的赤裸裸的思想，是不存在的。”
語言在幽默廣告中有非常重要的作用，通過語言文字的表述，能充分展現(xiàn)廣告人活躍的思維和藝術創(chuàng)造能力。一件成功的幽默廣告作品，在語言上要做到：
1、 語言風格詼諧有趣、令人回味深長
任何廣告都離不開用語言和文字來表達商品和服務信息。幽默語言有一種深層次的價值，充滿智慧的魅力，幽默式的廣告應該運用機智、愉快、健康的語言，在輕松、自然、風趣的情調(diào)中介紹產(chǎn)品和服務。切忌使用愚蠢、膚淺、低俗的語言。例如：“小心駕駛，閣下無法復印”要比“系好安全帶，以防萬一”讓人感覺寬釋、愉悅；地板商店的“歡迎顧客踩在我們身上”；一家法語學習班的招生廣告中“如果你聽了一節(jié)課后不喜歡這門課程，你可以要求退回你的學費，但必須用法語說�！�；科羅拉多一家小酒店的“情緒低落嗎？來看看我們�！薄藗冊谖⑿χ幸鈺藦V告所要傳達的信息。
幽默的語言增加了受眾對廣告的注意，積極影響了消費者對廣告、產(chǎn)品、品牌的態(tài)度，容易給人留下難忘的記憶。在運用幽默的語言時也要注意，語言的詼諧有趣不能理解為是俏皮話、貧嘴、，應該從屬于廣告創(chuàng)意所表達的主題與情感，成為一種新思維、新觀念的傳達手段，令人回味深長，在潛移默化中潤澤消費者的心境，以達到更顯著的廣告效果。
2、 運用多種修辭手法，加強語言表現(xiàn)力
幽默的語言不僅僅要引人發(fā)笑，還要有含蓄的意味，提高受眾對廣告、品牌的注意及記憶效果。借助懸念、渲染、轉(zhuǎn)換等一些修辭手法，引起消費者的注意、好奇、關心，增強幽默廣告的語言表現(xiàn)力。例如，可以把嚴肅的推銷目的包容在輕松詼諧的喜劇氣氛之中，如“請不要向從本院出來的女士調(diào)情，她或許就是你的外祖母�！边@種寓莊于諧的手法在戲謔中突出了美容院的美容技術，達到了出奇制勝的效果；也可以利用置換概念的修辭手法來增強幽默的趣味，象牙膏的廣告語“一毛不拔”，通過詞語的含義和感情色彩的轉(zhuǎn)換，另立新意，有“無理之妙”；還有另辟蹊徑的“賣關子”式廣告語，先巧置懸念，引起消費者的注意、思考，再亮出謎底，讓人恍然大悟，在歡笑中加深對廣告信息的理解與記憶。如荷蘭的一則旅游廣告“請飛往北極度蜜月吧，當?shù)匾归L24小時”。該廣告先設置了一個懸念，“為什么去冰天雪地的北極去度蜜月呢？”謎底是‘那里夜長24小時’，風趣而又機智，令旅游者向往不已。
二、幽默廣告的內(nèi)容
在廣告里，幽默是一種贏得人心、解決問題的力量。就如一位名人曾說過：“贏了他們的心，他們的錢袋就唾手可得了。”幽默廣告使人解除戒備，使人更容易去接受那些嚴肅談話時難以令人被接受的想法。那么幽默廣告的內(nèi)容怎樣才能達到較好的傳播效果呢？
1、應尋找新奇、特別、驚世駭俗的點子來吸引受眾的注意
幽默廣告在內(nèi)容的創(chuàng)作上要遵循“新、奇、異”的原則，并戲劇化地呈現(xiàn)出來。只有那些新穎、奇特、與眾不同的幽默廣告創(chuàng)意，才能在眾多的廣告作品中脫穎而出，使消費者在放松與開心中接受信息，從而達到推銷之目的。這幾年在戛納廣告節(jié)獲獎的作品中，給人留下深刻印象，令業(yè)內(nèi)人士拍案叫絕的多以幽默廣告為主，其獨特的幽默創(chuàng)意更是值得中國廣告人學習的。
例如Stella Artoi啤酒的“最后愿望”篇：家中長輩病危，家人為避免他徒留遺憾，便問他的最后愿望，并一一幫他實現(xiàn)。最后老人希望能喝到 Stella Artoi的啤酒，于是兒子籌借資金，長途跋涉去購買�；貋淼穆飞�，經(jīng)過千辛萬苦還是忍不住啤酒的誘惑，索性一口仰干，回家才發(fā)現(xiàn)事態(tài)嚴重，只有趁神甫趕來之時，請神甫代拿空酒瓶入內(nèi)，并將這項罪過推委給他，使老人遺憾的離開人世。整則廣告通過新穎別致的創(chuàng)意令人啞然失笑，Stella Artoi啤酒的品牌形象也就深深印到人們的腦海之中。
幽默廣告可以充分調(diào)動受眾的想象力，有時利用幽默來讓悲劇戲劇化，比理性訴求或情感訴求更有沖擊力。東方和西方的幽默有許多不同的地方，西方的幽默廣告更加自由、開放，甚至可以近乎荒誕。象殘忍的體罰、荒唐的個人攻擊和各種形式的歧視，都可以成為幽默廣告的素材。中國幽默廣告的創(chuàng)意要借鑒國外幽默廣告的精髓與閃光點，但也一定要結合中國的國情，符合中國人的倫理道德和民族文化習慣，不能將玩笑開的過火，否則將被受眾拒絕接受，不能達到預期的廣告目的。
2、 幽默廣告內(nèi)容應源于生活，展示老百姓生活細節(jié)，但要做的巧 、做的妙，給人一種既在情理之中，又在意料之外的驚喜。
幽默廣告常常利用日常生活的巧合點，使廣告的傳播內(nèi)容貼近消費者生活，令人倍感親切、愉快，降低對廣告的戒備與反感。這一點，國內(nèi)的步步高《小麗篇》和奇聲《鄰居篇》就做的不錯，仿佛片中的情節(jié)就是發(fā)生在我們鄰居家的趣事。國外的廣告更是善于巧借生活中的細節(jié)，傳達產(chǎn)品的特點和功效，達到怡情益智、加深記憶的效果。如Came Milk的《敲擊》篇，早餐桌上沒有牛奶可以搭配，爸爸和孩子都傻了眼。媽媽急忙趕往便利商店采購，卻遇到了匪徒。媽媽不屑一顧，氣勢洶洶地拿起欲結帳的牛奶，往匪徒頭上一擊，付錢后急忙往家趕，好快快把牛奶拿回去給家人享用。
這則廣告通過人們?nèi)粘Ｉ钪幸驗闆]有Came Milk而產(chǎn)生的煩躁情緒，來表達出牛奶在早餐的重要性，特別又戲劇性的加入匪徒搶劫的情節(jié)令人捧腹不已，巧妙地突顯出廣告主題和訴求重點。
當然，幽默廣告的內(nèi)容一定要為廣告的目標和廣告的策略服務，不能一味追求奇特的內(nèi)容而忽視廣告的傳播目的，否則就是本末倒置。
三、 幽默廣告的表現(xiàn)手法
幽默廣告要想給受眾留下深刻印象，他的藝術表現(xiàn)形式和方法一定要豐富多彩，不拘一格，可巧妙地運用夸張、比喻、聯(lián)想、移植、顛倒等藝術表現(xiàn)手法，從而實現(xiàn)幽默廣告中現(xiàn)實與虛幻、真實與荒誕之間的碰撞與交融。
優(yōu)秀的幽默廣告往往運用打破常規(guī)的藝術表現(xiàn)手法，以作品的原創(chuàng)性來震撼受眾。在“百事可樂——冰天雪地篇”中，創(chuàng)作人員大膽運用了夸張的表現(xiàn)手法：小伙子在冰天雪地里貪婪地飲用百事可樂，嘴唇因為低溫而粘在可樂罐上，去看醫(yī)生時發(fā)現(xiàn)與自己一樣的大有人在，男女老少，連小狗也不例外。這種大膽的夸張是建立在一定的可信性基礎上，使廣告別開生面，促銷效果自然不言而喻。
又如沃爾沃汽車的“耳光篇”則是以比喻的手法將人的兩腮比作沃爾沃汽車的兩側(cè)，以耳光的擊打比喻來自汽車的兩側(cè)的危險的沖撞，用鼓起的雙腮比喻沃爾沃汽車座位兩側(cè)配有安全氣囊可供緩沖，同時把每次的擊打配以汽車的急剎車聲音，比喻恰當而且別出心裁，訴求清晰有趣令人拍案叫絕。
從廣告?zhèn)鞑バЧ麃砜矗绊懳覈哪瑥V告創(chuàng)作水平和整體發(fā)展的因素還有很多。如創(chuàng)作要受到民族傳統(tǒng)的幽默感的影響，以及中國廣告運行機制的限制、廣告創(chuàng)作人員自身的素質(zhì)尚有待提高等等。以上所述的只是其中的一部分。時值21世紀，中國廣告業(yè)進入了競爭日益激烈、機會與挑戰(zhàn)并存的階段，幽默廣告也必將擁有一片更為廣闊的天地，愿以此文與同行共勉。